De tenenkrommende campagne Opfriesen | opinie

Campagnebeeld van 'Opfriesen'.

De campagne Opfriesen van Visit Fryslân past helemaal bij de marketingstrategie van het ‘probleemdenken’: formuleer of creëer een probleem waarvoor jij de oplossing hebt.

Visit Friesland – een tak van het door de provincie gesubsidieerde Merk Fryslân – is dit najaar begonnen met een campagne om ook in de donkere winterdagen toeristen naar Friesland te krijgen. De campagne heet Opfriesen. Wat zoveel betekent als je drukke en gestreste leven even te ontvluchten in ruraal kuuroord Friesland.

In het enigszins tenenkrommende reclamespotje zien we hoe een jonge hippe vrouw, ene Nora, door haar vriendin wordt opgehaald om een weekend naar Friesland te gaan. Terwijl Nora naar de auto loopt, vraagt haar buurvrouw met ingehouden nieuwsgierigheid ‘wat ga jij doen?’. ‘Wij gaan lekker opfriesen’ roept Nora dan terug, terwijl zij en haar vriendin in een dure SUV wegrijden.

Een zekere onrust

Het promotiefilmpje roept een zekere onrust op. Want het tempo van opfriesen blijkt erg hoog te liggen. We kunnen op de website van Visit Friesland, in het dagboek van Nora teruglezen dat ze op de eerste dag naar Moddergat rijdt. Daar gaat ze wadlopen, of ‘even door de blubber banjeren’ zoals ze het zelf noemt.

Na uren door over het Wad te hebben gelopen, gaat Nora meteen door naar ’t Fiskerhúske, het lokale museum in Moddergat, waar ze tot inkeer komt over de sobere levens die de vissers vroeger leidden. En ’s avonds slaapt ze ook in zo’n vissershuisje, maar gelukkig wel met ‘wat meer modern comfort’.

Wie denkt dat Nora voor rust komt, zal verbaasd zijn over de verdere invulling van haar weekend. Haar volgende bestemming is nota bene in de andere uithoek van de provincie: Gaasterland. Nadat ze een uur over de Friese provinciewegen heeft gebanjerd, gaat ze daar een dag mountainbiken in het Rijsterbos. Een typisch Friese bezigheid. En dat wil Visit Friesland ook: ‘alleen dingen die in Friesland te beleven zijn.’

Opgeladen

Eten in Woudsend, dan weer een uur doorkarren, slapen in een modern tiny house in De Alde Feanen, wakker worden. Nora besluit, met haar door het wadlopen en mountainbiken gehavende lichaam, een winterduik te nemen in het water. Een Friese man met een Friese stabij loopt hen voorbij en zegt: ‘Hé Beike,’ want elke Friese hond heet natuurlijk Beike, ‘dêr hast wer in pear opfriesers.’

Nora, want zo heet dan weer elke creatieve hoogopgeleide Randstedelijke vrouw, is nu weer helemaal opgeladen – pardon, opgefriest – en klaar om haar drukke leven weer op te pakken. Al is het niet te hopen dat ze verkouden is geworden.

Stress-samenleving

Dat hele opfries-idee, het is een interessante campagne. Want het volgt namelijk de typische marketingstrategie van het zogenaamde ‘probleemdenken’. Formuleer óf creëer een probleem waarvoor jij de oplossing hebt. In het geval van deze campagne is het probleem de stress-samenleving, het leven in de dagelijkse drukte, de burn-outs.

En natuurlijk weet Visit Friesland de oplossing daarvoor: gewoon even een weekend Opfriesen.

Met een geheel nieuwe taal proberen ze die nieuwe doelgroep aan te spreken. ‘ Slow living’, back to basic ’, ‘kop leegmaken’ of ‘batterij opladen’, allemaal woorden geleend uit de ervaringseconomie, waarin het opdoen van nieuwe ervaringen centraal staat. Wil je even uit de dagelijkse drukte stappen of je ‘innerlijke kompas resetten’? Dan moet je wel hier komen. Friesland verwordt tot vluchtheuvel van het hoge snelheidsleven.

Ongeïnspireerde professional

Naast Visit Friesland heeft Merk Fryslân zelfs een tak speciaal voor de zakelijke klant. Het heet Meet in Friesland. Vergaderen op een skûtsje, heisessies in de wei, brainstormen in een groentekas, teambuilding op de Waddenzee’, volgens Meet in Friesland biedt het Friese landschap alle ruimte voor inspirerende inzichten.

Het ‘adembenemende’ Friesland leent zich aldus niet alleen voor de overwerkte recreant, maar ook voor de ongeïnspireerde professional. En warempel, zo zijn we de eerste provincie met een zakelijk arrangement. Welkom in hotel Friesland.

Toch is het volgens Visit Friesland vooral de authenticiteit die mensen hier naar Friesland brengt. Maar laat het nu net die authenticiteit zijn die Visit Friesland met deze campagne ondermijnt. De rest van Nederland met een tonnen kostende campagne en hippe slogans overtuigen van je waarde, voelt aan als het opkloppen van jezelf, dikdoenerij.

Proces

Authenticiteit graaft dan ook vele lagen dieper dan slapen in een vissershuisje of een middag mountainbiken. Het is een levenslange ontmoeting. Van leren, jezelf openstellen, contact leggen en terugkomen. Dat doe je niet in 48 uur. Dat is een proces.

En als Visit Friesland durft, nodigen ze mensen uit om juist dat hier te doen. Je binden, je verbazen, je ergeren, je ogen uitkijken, hier uitrazen, dat is echt, en dat noem ik pas ‘opfriesen’.

Hielke van Duuren woont in Leeuwarden.

Nieuws

menu