Juist als je iets gratis krijgt voelt het waardevol

In lange rijen stonden ze vorig weekend te wachten, onder andere in Groningen en Leeuwarden. Duizenden mensen. Allemaal voor een perenboom.

Maar het was niet zomaar een perenboom.

Het was een gratis perenboom.

Gratis is een magisch woord. Dat weten ze in de marketing- en reclamewereld allang. Je kunt korting geven wat je wilt; geen actie heeft zoveel aantrekkingskracht als wanneer je iets gratis weggeeft. Vorig jaar vielen er nog twee gewonden bij de opening van een MediaMarkt in Leidschendam die gratis oortjes beloofde aan de eerste honderd bezoekers.

'Mensen in deze coronatijd hebben wel behoefte aan iets leuks'

,,De combinatie van gratis en schaarste – op is op – is een heel sterk principe’’, zegt Marijke Leliveld, onderzoeker naar consumentengedrag bij de Rijksuniversiteit Groningen. ,,Het geeft de mens nu eenmaal veel voldoening om iets te pakken te krijgen wat een ander niet heeft.’’

Als het woord ‘gratis’ voorbijkomt, wil de ratio wel eens wat naar de achtergrond verdwijnen. Hoeveel van die spulletjes uit de goodiebag gaan we nou echt gebruiken? Kan het eigenlijk wel uit om kilometers te rijden om iets gratis af te halen via Marktplaats? En hebben we ooit eerder nagedacht over het planten van een perenboom?

,,Bij die perenbomen ging het natuurlijk niet alleen om gratis’’, zegt Leliveld. ,,Die bomen zouden anders weggegooid worden, dus het was een actie tegen verspilling, heel erg passend in deze tijd. Het was ook een vorm van communal sharing – ‘we doen dit met zijn allen’ – wat een goed gevoel geeft. Daar hebben mensen in deze coronatijd wel behoefte aan. Iets leuks.’’

Wat deze perenboomactie ook bijzonder maakte, was dat er geen commerciële bijbedoeling zat achter het gratis. ,,Meestal geeft een bedrijf iets gratis weg in de hoop dat een klant later terugkomt om een product te kopen. Ze delen zo’n free sampler niet gewoon uit omdat het leuk is, maar ook omdat mensen die iets gratis krijgen het gevoel hebben dat ze iets terug moeten doen. Het principe van reciprociteit, wederkerigheid, is heel sterk in de mens.’’

‘Gratis maakt gelukkig’

Wat Leliveld bijzonder vindt, is de grote waarde die we toekennen aan dingen die gratis zijn. ,,Dat blijkt ook uit onderzoek. Als je mensen iets gratis geeft en je vraagt ze hoeveel ze denken dat het waard is, schatten ze de prijs altijd hoger in dan anderen die het niet hebben gekregen.’’

Je wílt dat het waardevol is. Zo’n conferenceperenboom heeft een marktwaarde van 35 euro. De blijdschap van degenen die vorige week ondanks drukte en regen toch een boom wisten te scoren, zag er zeker waardevoller uit dan dat bedrag. Gratis maakt gelukkig.

Dat kan ook bedrieglijk zijn. Neem een actie van luiermerk Pampers. Dat doneerde voor elk verkocht pak aan Unicef een tetanus-prik voor een kind. ,,Dat is heel sympathiek. Je koopt een gratis donatie aan het goede doel. Maar als je gaat zoeken hoeveel zo’n prik kost, kom je uit op 5 cent. Kopers van die luiers blijken altijd te denken dat het meer is. Het is heel lastig inschatten.’’

‘Gratis’ is de meest gezochte term op Marktplaats. In reclameuitingen wemelt het van gratis verzendkosten, gratis wifi, tweede artikel gratis, gratis koffie, gratis accessoires. Gratis is een trigger én van gratis worden mensen mild.

,,Als iets heel goedkoop is, 5 euro of zo, schieten consumenten in een handelaarshouding. ‘Is het wel goede kwaliteit?’ Maar als het gratis is, dan is het goed. Dan moet je niet zeuren.’’

Die gierige Nederlanders weer, was ook het commentaar bij die files en rijen voor de perenbomen. Als het gratis is, zijn Nederlanders er als de kippen bij, zo is in ieder geval het stereotype.

Leliveld durft niet te zeggen of het iets Nederlands is. ,,Ik ken geen onderzoeken naar culturele verschillen op dit gebied. Ik denk eigenlijk niet dat het in een ander land heel anders was geweest. Die trigger van gratis en schaarste is universeel – in ieder geval in de westerse wereld.’’