Een popicoon als strategische pion? Pharrell Williams artistiek directeur van Louis Vuitton

Het Franse modehuis Louis Vuitton (LVMH) heeft de Amerikaanse producer en rapper Pharrell Wil­liams (49) aangesteld als de nieuwe artistieke directeur van de mannencollectie. Daarmee komt er een einde aan de maanden­lange speculatie over de opvolger van Virgil Abloh, die in november 2021 overleed aan de gevolgen van kanker.

Williams wordt de tweede Afro-Amerikaanse ontwerper die de positie bij Louis Vuitton bekleedt. Dat de kersverse ceo Pietro ­Beccari kiest voor Williams, mag geen grote verrassing heten. ­Abloh had meermaals zijn waardering geuit voor Williams’ invloed op de beeldcultuur. Zo vertelde de Amerikaans-Ghanese ontwerper in 2020 aan The New York Times hoe Williams de ­bakens had verzet voor een nieuwe generatie zwarte creatievelingen. Bovendien is Williams als goede vriend vertrouwd met het esthetische inzicht en beeldtaal van zijn voorganger.

Billionaire Boys Club

De nauwe vriendschapsband tussen de twee pioniers is lang niet de enige aanleiding voor deze zakelijke deal. Voor het brede ­publiek is Williams de man van hits als Happy en Everyone ­nose , maar trouwe fans weten dat de 13-voudige Grammy-winnaar een uitgebreid curriculum heeft in de modewereld.

In 2004 richtte Williams samen met de Japanse modegoeroe Nigo het streetwearmerk Billionaire Boys Club op. Daarnaast maakte hij de voorbije twee decennia tientallen ontwerpen voor onder meer A Bathing Ape, Reebok en Timberland en ging hij een samenwerking aan met Adidas. Het duurde niet lang voor ook de luxehuizen Williams vonden. In 2019 schoof Chanel hem naar voren als zijn eerste mannelijke ambassadeur. De streetwearcollectie die hij daar uitbracht, werd maar matig ontvangen, maar dat kon andere grote merken niet deren. Voor Tiffany & Co., een juwelenmerk uit de LVMH-portefeuille, ontwierp de zanger een met diamanten bezette zonnebril.

Artistieke bagage

Bijna twee decennia na de eerste samenwerking mag Williams nu aan de slag bij LVMH. De benoeming is de eerste opmerkelijke zet van Beccari. ‘Zijn creatieve visie overstijgt mode en zal het merk Louis Vuitton ongetwijfeld naar een nieuw en verrassend hoofdstuk leiden’, deelt hij op Instagram. Eerder blies Abloh, met zijn achtergrond in architectuur en zijn multidisciplinaire aanpak, een nieuwe wind door de herenmode. Williams wordt verondersteld om die erfenis te doen voortleven met zijn eigen artistieke bagage.

In die zin past de keuze voor Williams wel in de Vuitton-strategie. Het Franse huis ging in het verleden al vaker in zee met ­makers die mode infuseren met andere kunstdisciplines. Begin jaren 2000 nodigde Marc Jacobs onder anderen de kunstenaars ­Takashi Murakami en Stephan Sprouse uit voor wat later enkele van zijn populairste handtassen zouden worden. Onder Kim Jones zocht Louis Vuitton een eerste toenadering tot skatemerk Supreme. Voor zijn meest recente mannencollectie klopte het Franse huis – bij gebrek aan een ontwerper – nog aan bij kunstcollectief KidSuper. Onlangs maakte ook de Japanse kunstenares Yayoi Kusama een grootschalige collectie voor het merk.

Kind aan huis

Toch is het luxehuis minder avontuurlijker dan het lijkt. Williams was er al kind aan huis, zo liet ­Beccari weten: ‘Ik ben blij om Pharrell te verwelkomen als onze nieuwe artistieke directeur voor de mannencollecties, na onze ­samenwerkingen in 2004 en 2008.’ En dat is geen onbelangrijke positie, want hoewel heren­kleding maar een klein deel van de totale inkomsten uitmaakt, is het wel een van de snelst groeiende segmenten in de luxemarkt en het paradepaardje van het modehuis.

Wil LVMH een leiderspositie innemen, dan vraagt dat durf en vernieuwing. Door Williams binnen te halen, plaatst Vuitton zich alweer op het begeerde snijvlak van luxemode en popcultuur en legt het zijn toekomst in handen van een artiest zonder achtergrond in design. Al is een samenwerking met een popicoon geen garantie voor succes, weet LVMH sinds de geflopte kledinglijn van Rihanna. Het huis kan zich dus geen grote risico’s veroorloven en kiest met Williams voor een gevestigde waarde. Dat doet de vraag rijzen of andere kanshebbers, zoals de Brits-Jamaicaanse Martine ­Rose, Grace Wales Bonner en de Amerikaanse Telfar Clemens, ooit echt een kans maakten.